广告学习题
第一章 导论
一、名词解释：
1、广告 2、消费者广告 3、生产者广告 4、商品广告 5、劳务广告 6、广告主
二、简答题：
1、什么是广告? 广告的构成要素有哪些？
2、广告有那些基本特性?
3、简述广告的功能。
4、如何对广告进行分类?广告分类的作用和意义。
5、广告学包括哪些内容?如何进行研究?
6、我国古代广告的特点是什么？近代广告有何特点？
7、简要回顾广告活动的产生和发展过程。
8、狭义广告与广义广告的分界线在哪里？
9、《中华人民共和国广告法》中所界定的“广告”为什么是“狭义广告”？
10、广告能够降低企业交易费用吗？为什么？
三、论述题：
1、当前我国广告发展有哪些主要特点和问题？
2、当代国际广告发展有哪些新趋势？
3、试述广告与市场营销、新闻和公共关系等学科的关系。
4、结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。
四、填空：
1、构成广告的三大要素分别是 、 和 。
2、广告按直接到达的目的不同可分为 广告和 广告。
3、我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
五、选择题：
1、下列项目中属于广告主体的是（ ）。
A、广告主 B、广告经营者 C、消费者 D、广告发布者
2、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（ ）。
A、国际性广告 B、全国性广告 C、区域性广告 D、地方性广告
3、要求在广告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的的广告是（ ）。
A、比较式广告 B、提示式广告 C、心理式广告 D、指名式广告
4、下列广告中属于商业广告类别的有（ ）。
A．求职广告 B、劳务广告 C、企业形象广告 D、 招聘广告
5、下列广告中属于非商业性广告的有（ ）。
A、产品广告 B、政府公告 C、公益广告 D、求职广告
第二章 广告组织
一、解释下列名词：
1、企业广告组织 1、专业广告组织
二、简答题：
1、企业广告组织具有哪些职能和任务？
2、企业广告组织的基本形式有哪些？
3、企业广告组织的领导体制有哪些类型？
4、专业广告组织具有哪些职能和任务？
5、专业广告组织的基本形式有哪些？
6、媒体广告组织的职能和任务是什么？
7、企业为什么要设置广告部门?它有哪些职能?
8、企业广告组织与专业广告组织有哪些异同？
三、选择题：
1、按照企业生产经营的产品加以分工确定的企业广告组织是（ ）。
A、产品型组织 B、地区型组织 C、功能型组织 D、对象型组织
2、企业广告组织的职能和任务主要是（ ）。
A、编制广告计划 B、实施广告计划 C 、测评广告效果 D、承接广告业务
四、请分别画出企业地区型广告组织和功能型广告组织的结构图。
五、论述题：
1、试析各类专业广告组织的构成和职能，并对我国广告公司的现状进行评析。面临国际广告市场的变革，我国广告业应有哪些应对?
2、试述大众传播媒体广告部门对于媒体经营的重要作用。实地考察一家报社或电视台的广告部门。
3、试结合我国实际对广告交易制度和交易方式作评述。
4、中国本土广告公司面对国际广告集团的冲击，应该有哪些应对策略？
5、制约中国广告代理制实行的瓶颈有哪些？
6、广告社团如何才能够真正实现“自律”
第三章 广告调研
一、解释名词：
1、广告调研 2、广告效果调研 3、抽样调查
二、简答题：
1、广告调研有何特点？
2、广告调研的作用是什么？
3、广告调研可分哪些类型？
4、简述广告调研的基本内容。
5、广告调研的程序是什么？
6、广告调研的基本方法有哪些？
三、选择题：
广告调研的特点有（ ）。
A、目的性 B、科学性 C、系统性 D、经济性
四、填空：
在使用抽样方法进行广告调研时，抽样设计主要回答两个问题，一是 ； 二是 。
五、就某品牌化妆品的消费者认可和市场销售状况做一调查，要求：①设计完整的调查问卷；②随机抽样进行调查；③写出调查报告。
第四章 广告心理
一、解释名词：
1、感觉 2、知觉 3、态度 4、知觉防御 5、对比率 6、因果律
二、简答题：
1、知觉有哪些特点？影响知觉的因素有哪些？
2、影响消费者注意的因素有哪些？
3、如何提高广告的记忆？
4、如何在广告设计中运用联想的作用？
5、态度具有哪些功能？广告如何建立消费者的积极态度？
第五章 广告策划与预算
一、解释名词：
1、广告策划 2、广告目标 3、广告计划 4、广告预算 5、广告策略
二、简答题：
1、现代广告策划的主要特点是什么？
2、简述广告策划的基本程序。
3、简述制定广告目标的方法。
4、完整的广告计划一般包括哪些内容？
5、广告调研的程序是什么？
6、企业编制广告预算的方法有哪些？
7、如何确定广告预算总额?怎样进行分配
8、确定广告目标应该注意什么?
9、简述企业广告目标与企业产品生命周期的关系。
10、简答企业“创牌广告目标”与“保牌广告目标”异同。
11、哪些因素直接影响到广告目标的制定。
三、何谓广告预算？根据竞争对手的广告费来进行广告预算的方法有哪些？假如某企业的市场占有率是15%，其竞争对手的市场占有率是12%，已知竞争对手下一年度的广告费投入是2400万，那么为了维持现有的竞争格局，该企业下一年度的广告预算至少应是多少？
四、论述题：试述广告计划的主要程序和内容。
五、参加广告策划实践，试撰写一份广告计划书。
第六章 广告主题策划
一、解释名词：
广告主题
二、简答题：
1、如果展开对广告主题的思考？
2、如何理解广告主题与广告承诺的关系？
3、广告主题策划应注意哪些问题？
4、简述广告主题策划的基础。
第七章 广告创意原理及方法
一、解释名词：
1、意念 2、表象 3、意象 4、创意
二、简答题：
1、谈谈你对广告创意的理解，试举二例说明广告创意原理的应用。
2、意象有哪些意义？
3、广告调研可分哪些类型？
4、简述广告创意的一般过程。
5、广告创意的原则有哪些？
6、如何看待意象的多重含义？
三、填空：
1、符合广告创作者的思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为（ ）。
A、意念 B、表象 C、意向 D、意境
2、在广告创意中，在意向组合与广告主题内容之间要有必然的联系，这是广告创意（ ）的要求。
A、相关性 B、创新性 C、可理解性 D、连续性
四、思考题
1．广告创意在广告活动中的地位。
2．广告创意与广告定位有什么关系？
3．广告创意的基础是什么？
4．你怎么看待目前广告界、营销界普遍存在的“贩卖创意”？
5．广告创意与“点子”有什么区别吗？为什么？
6．广告主选择广告创意的前提是什么？为什么广告人认为的好创意广告主不接受？
7. 你对名人广告有何看法？
第八章 广告创意策略
一、解释名词：
1、独特的销售主题 2、品牌形象 3、定位
二、简答题：
1、简述USP策略的要点。
2、简述品牌形象策略的要点。
3、简述广告定位策略的要点。
4、简述广告调研的基本内容。
5、从USP策略、品牌形象策略、定位策略这三种创意策略中概括其共同之处。
三、填空：
按照一定的思考路线进行的、向上或向下进行思考的方法是（ ）。
A、水平思考法 B、垂直思考法 C、横向思考法 D、逆向思考法
四、运用有关创意理论对两则广告进行评析。
第九章 广告创作
一、解释名词：
1、广告标题 2、广告口号 3、广告构思
二、简答题：
1、为什么说真实性、思想性、艺术性是对广告创作的基本要求？
2、广告标题与广告文创作的要领是什么？
3、当代国际广告创作的新特点是什么？
4、狭义“广告文案”和广义“广告文案”的具体涵义分别是什么？
5、优秀的广告标题应该具备哪些要素？
6、广告标题的写作要注意哪些问题?
7、广告正文的写作有哪些基本要求?
8、怎样才能写好广告口号?
9、请你举出10个你认为非常优秀的广告口号，并找出其规律。
三、试评析1至2则广告文案。
第十章 广告媒体及选择
一、解释名词：
1、广告媒体 2、视听率 3、毛评点 4、视听众暴露度 5、暴露频次 6、有效到达率
二、简答题：
1、广告媒体有哪些功能和特性？
2、解释“广告媒介”的涵义。
3、 简要说明“报纸广告媒介”的优缺点。
4、简要说明“杂志广告媒介”的优缺点。
5、比较“广播广告媒介”与“电视广告媒介”的优缺点。
6、为什么世界上十分流行DM广告和IDM广告？
三、论述题：
1、报纸、电视、广播、杂志作为广告媒体各有何特点？
2、广告活动中如何选择广告媒体？
3、如何考察各类广告媒体?影响广告媒体计划的因素有哪些?
4、如何运用媒体组合策略?试结合实例进行分析。
5、互联网络传播广告信息有哪些优势和方式?
6、试制定一份广告媒体计划书。
四、填空：
1、广告媒体的特性包括（ ）。
A、物质性 B、信息性 C、时间性
D、空间性 E、适应性
2、在下列广告媒体中，可直接进行信息交互传递的媒体是（ ）。
A、广播 B、电视 C、互联网 D、杂志
第十一章 广告效果评估
一、解释名词：
广告效果 广告事前效果 广告时候效果 广告事中效果
二、简答题：
1、广告效果评估有何特点？
2、广告效果可分为哪几种类型？
3、广告效果的事前评估可分为哪几个阶段？其评估方法有哪些？
4、广告效果的事前评估应注意哪些问题？
5、广告效果事中评估的主要方法有哪些？
6、广告效果事后评估的主要方法有哪些？
三、填空：
在广告预测中，对广告宣传所要达到的视听率、知名度的预测属于（ ）。
A、传播效果预测 B、销售效果预测 C、经济效果预测
四、多项选择题
１、 关于广告效果的正确认识______。
A.、广告效果是广告运动追求的终极目标 B、广告效果等于销售效果
C、广告效果的评估主要是广告传播效果 D、广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准
２、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为_____。
A、事前测试 B、事中测试 C、事后测定与评估 D、销售额统计
３、广告主对广告投资认识的观念误区有_____。
A、以成本回收为依据来评价广告投资 B、广告是一种简单投资
C、广告投入能产生无限的销售效果 Ｄ、广告使用的媒体手段不是越多越好
第十二章 广告规则与管理
一、解释名词：
1、广告规则 2、广告法规 3、广告自律 4、虚假广告 5、广告管理
二、简答题：
1、广告规则在广告业健康发展中的重要性是什么？
2、简述广告规则的基本要求。
3、我国广告法规与自律的缺陷是什么？怎样才能加强我国广告法规与自律建设？
4、广告管理的特点与基本方法是什么？
三、论述题：
1、试结合实际阐述加强广告管理的必要性
2、辨析诈骗性广告和不真实广告。
3、结合实际评析广告管理的几种方法。
4、试述广告准则的内容。
5、对照外国一些国家广告管理的概况，试析我国广告管理的特点，以及应该进一步做哪些改进。
《广告学》测试题（A）
一、多项选择题：（每小题1分，多选或少选均不得分，共10分）
1、下列项目中属于广告主体的是（ ）。
A、广告主 B、广告经营者 C、消费者 D、广告发布者
2、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（ ）。
A、国际性广告 B、全国性广告 C、区域性广告 D、地方性广告
3、企业广告组织的职能和任务主要是（ ）。
A、编制广告计划 B、实施广告计划 C 、测评广告效果 D、承接广告业务
4、广告调研的特点有（ ）。
A、目的性 B、科学性 C、系统性 D、经济性
5、从广告效果这一角度划分，广告目标的类型包括（ ）。
A、创牌目标 B、保牌目标 C、广告销售效果目标 D、广告传播效果目标
6、影响广告目标设定的因素包括（ ）。
A、企业经营战略 B、商品供求状况 C、产品生命周期 D、分销系统
7、拟定广告计划的组织原则包括（ ）。
A、可行性原则 B、目标明确化原则 C、分工协作原则 D、高度保密原则
8、下列项目中属于确定广告主题的要素的是（ ）。
A、广告目标 B、信息个性 C、消费心理 D、广告公司
9、广告创作的基本要求包括（ ）。
A、真实性 B、科学性 C、思想性 D、艺术性
10、广告媒体的特性包括（ ）。
A、物质性 B、信息性 C、时间性
D、空间性 E、适应性
二、单项选择题：（每小题1分，共10分）
1、要求在广告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的的广告是（ ）。
A、比较式广告 B、提示式广告 C、心理式广告 D、指名式广告
2、按照企业生产经营的产品加以分工确定的企业广告组织是（ ）。
A、产品型组织 B、地区型组织 C、功能型组织 D、对象型组织
3、企业中期广告计划的期限一般是（ ）。
A、 一年 B、三年 C 、半年 D、一个月
4、某公司上年度的销售额为2000万，投入的广告费用占销售总额的4%，今年根据市场情况拟将广告费用率提高到5%，如果销售额不变，那么，今年需新增广告费（ ）。
A、10万 B、40万 C、20万 D、5万
5、符合广告创作者的思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为（ ）。
A、意念 B、表象 C、意向 D、意境
6、在广告创意中，在意向组合与广告主题内容之间要有必然的联系，这是广告创意（ ）的要求。
A、相关性 B、创新性 C、可理解性 D、连续性
7、按照一定的思考路线进行的、向上或向下进行思考的方法是（ ）。
A、水平思考法 B、垂直思考法 C、横向思考法 D、逆向思考法
8、在下列广告媒体中，可直接进行信息交互传递的媒体是（ ）。
A、广播 B、电视 C、互联网 D、杂志
9、有时，弱势或新进入市场的产品品牌，其广告信息容易被强势或早进入的产品品牌所吸纳，其宣传的产品特点容易被消费者误认为是后者产品所具有的，这种现象被称作（ ）。
A、促进 B、屏蔽 C、同化 D、共赢
10、在广告效果预测中，对广告宣传所要达到的视听率、知名度的预测属于（ ）。
A、传播效果预测 B、销售效果预测 C、经济效果预测
三、简答题：（总分43分）
1、当代国际广告的发展有哪些新趋势？（8分）
2、简要说明广告调研的程序。 （11分）
3、态度具有哪些功能？广告如何建立消费者的积极态度？ （12分）
4、完整的广告计划一般包括哪些内容？(12分)
四、请分别画出企业地区型广告组织和功能型广告组织的结构图。（10分）
五、何谓广告预算？根据竞争对手的广告费来进行广告预算的方法有哪些？假如某企业的市场占有率是15%，其竞争对手的市场占有率是12%，已知竞争对手下一年度的广告费投入是2400万，那么为了维持现有的竞争格局，该企业下一年度的广告预算至少应是多少？（7分）
六、论述题：（20分）
从广告学的角度，分析报纸和互联网作为广告媒体所具有的特点及局限性。
《广告学》测试题（A）参考答案
一、多项选择：（每小题1分，多项或少选均不得分，总共10分）
1、ABD 2、ABCD 3、ABC 4、ABCD 5、CD 6、ABCD 7、BCD
8、ABCD 9、ABCD 10、ABCDE
二、单项选择题：（每小题1分，共10分）
1、B 2、A 3、A 4、C 5、B 6、A 7、B 8、C 9、C 10、A
三、简答题：（总分41分）
1、当代国际广告的发展有哪些新趋势？（8分）
答：（1）广告竞争的国际化；（2）广告传播的网络化；（3）广告制作的高科技化；（4）广告宣传的柔性化。
2、简要说明广告调研的程序。 （11分）
答：广告调研的过程分三个阶段：
第一阶段：广告调研准备阶段。（1分）这一阶段的主要工作任务是：（1）明确调研目标；（2）对调研本身进行可行性研究；（3）拟定调研方案和工作计划。（每小点1分）
第二阶段：调研实施阶段。（1分）这一阶段大体包括以下步骤：（1）设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训；（2）收集现有资料；（3）确定调查单位，收集原始资料。（每小点1分）
第三阶段：分析和总结阶段。（1）整理分析调研资料；（2）编写调研报告。（每小点1分）
3、态度具有哪些功能？广告如何建立消费者的积极态度？ （12分）
答：态度的功能由（1）调解功能；（2）自我防卫功能；（3）价值表现功能；（4）知识功能。（每小点1分）
广告要建立消费者的积极态度，必须做到：（1）广告信息本身必须与消费者的潜在需求有关；（2）广告信息有较高的可信度；（3）广告给消费者以积极的情感体验；（4）激化广告气氛或情境。（每小点2分）
4、完整的广告计划一般包括哪些内容？(12分)
答： （1）广告市场分析。主要包括企业与产品品牌分析；产品分析；目标市场分析；竞争状况分析；市场发展机会分析。
（2）广告战略。包括广告目标；广告重点；广告对象；广告地区。
（3）广告策略。包括媒体策略；创意策略；实施策略。
（4）广告预算。是对广告活动所需费用的匡算。
（5）广告效果预测。包括传播效果预测；销售效果预测。
四、请分别画出企业地区型广告组织和功能型广告组织的结构图。
1、功能型广告组织图：
2、地区型广告组织图：
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五、2、何谓广告预算？根据竞争对手的广告费来进行广告预算的方法有哪些？假如某企业的市场占有率是15%，其竞争对手的市场占有率是12%，已知竞争对手下一年度的广告费投入是2400万，那么为了维持现有的竞争格局，该企业下一年度的广告预算至少应是多少？（7分）
答：广告预算是企业广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围、使用过程、使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。（2分）
根据竞争对手的广告费来进行广告预算的方法主要有三种，即绝对数法、市场占有率法和增减百分比法。（2分）
上述企业下一年度的广告预算至少应是：
广告预算＝竞争对手广告费/竞争对手市场占有率×本企业市场占有率
＝2400/12%×15％＝3000（万元） （3分）
六、从广告学的角度，分析报纸和互联网作为广告媒体所具有的特点及局限性。（20分）
答：1、报纸广告媒体的优点主要有：
（1）传播范围广；（2）传播速度较快；（3）选择性强；（4）传播信息详尽；（5）简便灵活；（6）可信度高；（7）便于存查。
其缺点主要是：
（1）时效性短；（2）注目率低；（3）印刷效果欠佳；（4）感染力差。
2、互联网作为广告媒体的优势：（1）覆盖范围广；（2）信息容量大；（3）信息交互传递；（4）形式多样；（5）广告投放准确；（6）动态实时；（7）易统计；（8）广告投入效率高。
局限性：（1）受消费者文化水平的限制；（2）上网费用居高不下；（3）主动性差；（4）视觉效果不佳。
《广告学》测试题（B）
一、名词解释：（每小题3分，总分12分）
- 1、广告：
- 2、广告策划：
- 3、广告主题：
- 4、知觉防御：
二、填空：（每空1分，总分22分）
1、构成广告的三大要素分别是 、 和 。
2、广告按直接到达的目的不同可分为 广告和 广告。
3、在使用抽样方法进行广告调研时，抽样设计主要回答两个问题，一是 ； 二是 。
4、在广告战略中，广告重点是指广告的 重点和 重点。
5、广告计划书的标题一般由两种因素构成，其一是 ；其二是 。
6、决定知觉选择性的机制有三个，它们分别是知觉的 、选择的 性和知觉 。
7、通常人们所说的四大联想律是指 、 、 和 。
8、一般来说，从广告内容这一角度，企业广告目标可分为四种，即： 目标、
目标、 目标和 目标。
三、单项选择题：（每小题1分，共13分）
1、按诉求对象不同，广告可分为消费者广告、生产者广告、中间商广告和（ ）。
A、商品广告 B、劳务广告 C、技术广告 D、社会集团广告
2、当代国际广告发展出现的新趋势，除了竞争全球化、传播网络化、制作高科技外，还有（ ）。
A、媒体多样化 B、版面彩扩化 C、宣传柔性化 D、人物明星化
3、媒体广告组织的职能不包括（ ）。
A、 设计制作广告 B、发布广告 C 、反馈广告效果 D、选择广告公司
4、对企业一定时期内广告活动所进行的整体安排，称为（ ）
A、广告目标 B、广告计划 C、广告预算 D、广告策划
5、以竞争对手的广告费支出为依据，来确定本企业广告预算的方法称为（ ）。
A、定律计算法 B、目标任务法 C、竞争对抗法 D、量力而行法
6、人们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照，我们称之为（ ）。
A、意念 B、表象 C、意象 D、意境
7、提出广告产生创意五大方法的人是（ ）
A、艾·里斯 B、大卫·奥格威 C、罗素·瑞夫斯 D、韦伯·扬
8、（ ）使广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。
A、定位观念 B、USP主张 C、固有刺激法 D、品牌形象
9、向广告受众全面介绍商品或服务信息的文字是（ ）。
A、广告标题 B、广告口号 C、广告正文 D、广告随文
10、与传统媒体相比，网络媒体的最突出的特点是（ ）。
A、信息交互传递 B、有效期长 C、广告对象理解度高 D、图像精美
11、在购物场所和零售店设置、摆放的可以促进商品销售的广告媒体称为（ ）。
A、户外广告 B、直邮广告 C 、POP广告 D、礼品广告
12、（ ）是指广告业者以遵守国家法律和社会道德为前提，通过制定规章、准则等形式进行自我约束、自我管理。
A、广告自律 B、广告管理 C、职业规范 D、广告法规
13、以小组方式集思广义，进行广告创意的思考方法是（ ）。
A、垂直思考法 B、头脑风暴法 C、水平思考法 D、发散式思考法
四、简答题：（总分38分）
1、中国古代经济广告的主要形式有哪些？ （5分）
2、在广告设计中，可通过使用哪些刺激因素来增强人们对广告的注意？（12分）
3、简要说明广告计划的特点。 （9分）
4、简要说明广告目标与营销目标的关系。 (12分)
五、论述题：（15分）
从广告学的角度，分析电视作为广告媒体所具有的特点及局限性。
《广告学》测试题（B）参考答案
一、名词解释：（每小题3分，总分12分）
1、广告：是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动（或：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或劳务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。）
2、广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，推知和判断市场态势和消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
3、广告主题：就是一件广告作品所以表现、传达的主要思想，是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。
4、知觉防御：指消费者表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
二、填空：（每空1分，总分22分）
1、广告主体 广告媒体 广告信息
2、声誉性 销售性
3、调查样本的大小 抽样方法的选择
4、诉求 策划
5、内容因素 文体因素
6、超负荷 感受 防御
7、接近律 对比律 类似律 因果律
8、创牌 保牌 竞争 形象
三、单项选择题：（每小题1分，共13分）
1、D 2、C 3、D 4、B 5、C 6、B 7、D 8、A 9、C
10、A 11、C 12、A 13、B
四、简答题：（总分38分）
1、中国古代经济广告的主要形式有哪些？ （5分）
答：古代经济广告的主要形式有：（1）口头广告；（2）实物广告；（3）悬挂广告；（4）招牌广告；（5）音响广告。
2、在广告设计中，可通过使用哪些刺激因素来增强人们对广告的注意？ （12分）
答：（1）增大刺激物的大小尺寸和强度；（2）利用新奇的刺激物；（3）利用刺激物的动态与变化；（4）利用丰富多彩的颜色；（5）将广告置于比较抢眼的位置；（6）科学设计广告的形状。（每小点2分）
3、简要说明广告计划的特点？ （9分）
答：（1）广告计划是一项行动文件；（2）广告计划是对某一广告目标及如何完成这一广告目标的一种解释；（3）广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺；（4）广告计划具有一定的强制性和约束性。（第2小点3分，其余每小点2分）
4、简要说明广告目标与营销目标的关系。 (12分)
（1）广告目标与营销目标的联系。两者的共同之处是是开拓市场，增加企业产品的销售量，提高产品市场占有率，增加企业的利润。营销目标是企业市场活动所要达到的总体要求，而广告目标就是促成营销目标的实现。（5分）
（2）广告目标与营销目标的区别。二者的区别主要体现在：（7分）
1产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段；
2营销目标的实现受到产品质量、价格、销售渠道、人员推销、市场条件等诸多因素的影响，广告只是其中的一种因影响素；
3广告对企业营销目标的影响是长期的。
五、论述题：（15分）
从广告学的角度，分析电视作为广告媒体所具有的特点及局限性。
答案要点：
电视广告媒体具有以下优势：
1、形象生动，说服力强；2、辐射面广，渗透力强；3、传播迅速，时空性强；4、直观真实，理解度高；5、表现手法多样，艺术性强。
电视广告媒体的局限性：
1、信息时效短；2、信息量相对较少；3、广告费用高；4、选择性低。
《广告学》测试题（C）
一、多项选择题：（每小题1分，多选或少选均不得分，共10分）
1、下列项目中属于广告主体的是（ ）。
A、广告主 B、广告经营者 C、消费者 D、广告发布者
2、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（ ）。
A、国际性广告 B、全国性广告 C、区域性广告 D、地方性广告
3、企业广告组织的职能和任务主要是（ ）。
A、编制广告计划 B、实施广告计划 C 、测评广告效果 D、承接广告业务
4、广告调研的特点有（ ）。
A、目的性 B、科学性 C、系统性 D、经济性
5、从广告效果这一角度划分，广告目标的类型包括（ ）。
A、创牌目标 B、保牌目标 C、广告销售效果目标 D、广告传播效果目标
6、影响广告目标设定的因素包括（ ）。
A、企业经营战略 B、商品供求状况 C、产品生命周期 D、分销系统
7、拟定广告计划的组织原则包括（ ）。
A、可行性原则 B、目标明确化原则 C、分工协作原则 D、高度保密原则
8、下列项目中属于确定广告主题的要素的是（ ）。
A、广告目标 B、信息个性 C、消费心理 D、广告公司
9、广告创作的基本要求包括（ ）。
A、真实性 B、科学性 C、思想性 D、艺术性
10、广告媒体的特性包括（ ）。
A、物质性 B、信息性 C、时间性
D、空间性 E、适应性
二、单项选择题：（每小题1分，共10分）
1、要求在广告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的的广告是（ ）。
A、比较式广告 B、提示式广告 C、心理式广告 D、指名式广告
2、按照企业生产经营的产品加以分工确定的企业广告组织是（ ）。
A、产品型组织 B、地区型组织 C、功能型组织 D、对象型组织
3、企业中期广告计划的期限一般是（ ）。
A、 一年 B、三年 C 、半年 D、一个月
4、某公司上年度的销售额为2000万，投入的广告费用占销售总额的4%，今年根据市场情况拟将广告费用率提高到5%，如果销售额不变，那么，今年需新增广告费（ ）。
A、10万 B、40万 C、20万 D、5万
5、符合广告创作者的思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为（ ）。
A、意念 B、表象 C、意向 D、意境
6、在广告创意中，在意向组合与广告主题内容之间要有必然的联系，这是广告创意（ ）的要求。
A、相关性 B、创新性 C、可理解性 D、连续性
7、按照一定的思考路线进行的、向上或向下进行思考的方法是（ ）。
A、水平思考法 B、垂直思考法 C、横向思考法 D、逆向思考法
8、在下列广告媒体中，可直接进行信息交互传递的媒体是（ ）。
A、广播 B、电视 C、互联网 D、杂志
9、有时，弱势或新进入市场的产品品牌，其广告信息容易被强势或早进入的产品品牌所吸纳，其宣传的产品特点容易被消费者误认为是后者产品所具有的，这种现象被称作（ ）。
A、促进 B、屏蔽 C、同化 D、共赢
10、在广告效果预测中，对广告宣传所要达到的视听率、知名度的预测属于（ ）。
A、传播效果预测 B、销售效果预测 C、经济效果预测
三、简答题：（总分32分）
1、当代国际广告的发展有哪些新趋势？（8分）
2、态度具有哪些功能？广告如何建立消费者的积极态度？ （12分）
3、完整的广告计划一般包括哪些内容？(12分)
四、判断与改正(先判断对错，然后对错的加以改正，每题2分，共10分)
1、广告的三大要素包括广告代理公司、广告信息和广告媒体。
2、广告调研报告中的一般性报告是给广告业务的最高主管人员的汇报，内容应简明扼要。
3、消费者对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢，这是知觉的超负荷机制在发挥作用。
4、在广告战略中的广告重点指的是广告诉求重点和表现重点。
5、广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本理由。
五、何谓广告预算？根据竞争对手的广告费来进行广告预算的方法有哪些？假如某企业的市场占有率是15%，其竞争对手的市场占有率是12%，已知竞争对手下一年度的广告费投入是2400万，那么为了维持现有的竞争格局，该企业下一年度的广告预算至少应是多少？（5分）
六、分析题：（共33分）
1、贝克啤酒曾在海南刚刚建省、流动人口众多时以电视广告为主进军海南市场，效果不佳；后改做报纸广告，却异常成功。（12分）
试分析：（1）报纸广告和电视广告各有何优点？
（2）什么原因导致前者失败、后者成功？
（3）该案例的经验教训是什么？
2、用广告心理学原理分析下列广告语会对广告受众产生怎样的效果？（9分）
（1）让我们做得更好（飞利浦）
（2）味道好极了（雀巢咖啡）
（3）人类失去联想，世界将会怎样（联想）
3、台湾“白兰”香皂广告策划案例（12分）
台湾国联工业公司在生产“白兰”洗衣粉的基础上，准备开发新的产品—香皂。生产前，广告主 及其广告代理公司作了详细的调查，内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等等。在收集分析有 关资料后，广告主确定以“白兰”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及上市时机，并在此基础上形成了广告决策。
（1）运用报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。在预告 广告阶段中，电视广告先用“白兰”洗衣粉来介绍另一种亦叫“白兰”的新产品，造成消费者心目中存在的一种猜想。产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的 广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并且暗示了新产品的包装图案。
（2） 正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“白兰”香皂。在报纸上，同样以这样的广告主题出现，彩色印刷，占了半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。 杂志上亦以同样画面的广告出现。这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目标集中在这种新产品上。过了几天，推出第二则广告，主题是“我们不卖鸡 蛋”。画面上显出这种新产品的制造原料中含有润肤作用的蛋白霜。中秋节前，推出第三则广告，主题是“不是吃的月饼”。画面表现是促使消费者购买这种产品， 作为礼品，赠送亲友。
最后，推出的广告是随商品附赠“钞票夹子”，企望顾客逐步养成长期购买习惯。这五则广告的推出，在当时台湾市场上引起了很大变化，“白兰”香皂占据了市场，并使其他品牌的香皂退出了市场。
根据以上材料，运用所学的广告学基本理论试分析“白兰”香皂广告成功之处何在？
《广告学》测试题（C）参考答案
一、多项选择：（每小题1分，多项或少选均不得分，总共10分）
1、ABD 2、ABCD 3、ABC 4、ABCD 5、CD 6、ABCD 7、BCD
8、ABCD 9、ABCD 10、ABCDE
二、单项选择题：（每小题1分，共10分）
1、B 2、A 3、A 4、C 5、B 6、A 7、B 8、C 9、C 10、A
三、简答题：（总分32分）
1、当代国际广告的发展有哪些新趋势？（8分）
答：（1）广告竞争的国际化；（2）广告传播的网络化；（3）广告制作的高科技化；（4）广告宣传的柔性化。
2、态度具有哪些功能？广告如何建立消费者的积极态度？ （12分）
答：态度的功能由（1）调解功能；（2）自我防卫功能；（3）价值表现功能；（4）知识功能。（每小点1分）
广告要建立消费者的积极态度，必须做到：（1）广告信息本身必须与消费者的潜在需求有关；（2）广告信息有较高的可信度；（3）广告给消费者以积极的情感体验；（4）激化广告气氛或情境。（每小点2分）
3、完整的广告计划一般包括哪些内容？(12分)
答： （1）广告市场分析。主要包括企业与产品品牌分析；产品分析；目标市场分析；竞争状况分析；市场发展机会分析。
（2）广告战略。包括广告目标；广告重点；广告对象；广告地区。
（3）广告策略。包括媒体策略；创意策略；实施策略。
（4）广告预算。是对广告活动所需费用的匡算。
（5）广告效果预测。包括传播效果预测；销售效果预测。
四、判断与改正(先判断对错，然后对错的加以改正，每题2分，共10分)
1、错。“广告代理公司”改为“广告主”。
2、错。“一般性报告”改为“专门报告”。
3、错。“超负荷机制”改为“知觉防御”。
4、错。“表现重点”改为“策划重点”。
5、错。“理由”改为“观念”。
五、2、何谓广告预算？根据竞争对手的广告费来进行广告预算的方法有哪些？假如某企业的市场占有率是15%，其竞争对手的市场占有率是12%，已知竞争对手下一年度的广告费投入是2400万，那么为了维持现有的竞争格局，该企业下一年度的广告预算至少应是多少？（7分）
答：广告预算是企业广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围、使用过程、使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。（2分）
根据竞争对手的广告费来进行广告预算的方法主要有三种，即绝对数法、市场占有率法和增减百分比法。（2分）
上述企业下一年度的广告预算至少应是：
广告预算＝竞争对手广告费/竞争对手市场占有率×本企业市场占有率
＝2400/12%×15％＝3000（万元） （3分）
六、分析题（共33分）
1、（12分）
答：
（1）报纸广告媒体的优点主要有：
传播范围广；传播速度较快；选择性强；传播信息详尽；简便灵活；可信度高；便于存查。
电视作为广告优势：形象生动，说服力强；辐射面广，渗透力强；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高；表现手法多样，艺术性强。
（2）接收电视广告要求受众有家、有电视、有闲暇时间，海南流动人口多，看电视时间少，主要是读报——看报纸——看报纸广告。
（3）经验是：媒体选择必须考虑受众接触媒体的情况。
（注：每个要点要适当展开）
2、用广告心理学原理分析下列广告语会对广告受众产生怎样的效果？（9分）
（1）让我们做得更好（飞利浦）
答：首先，这条广告语会让人们自然地联想到：飞利浦现状做的好，将来还会努力做的更好；其次，口语化的语言，给人以质朴、亲切、自然的良好感觉，通俗易懂；第三，这条广告语只有七个字，很容易让人记住。
（2）味道好极了（雀巢咖啡）
答：“味道好极了”，一句极具诱惑力的广告词，不但会引起人们的注意，还好让人产生积极的联想；这条广告语简通俗，也很容易让人记住。
（3）人类失去联想，世界将会怎样（联想）
答：这句广告语利用双关，产生了类似联想的效果；人们在联想的同时，也加深了对广告的理解和记忆；疑问句的特殊表达方式也增加了人们的好奇心，加强了广告的记忆效果。
3、台湾“白兰”香皂广告策划案例（12分）
答案要点：
白兰香皂的成功之处主要有：
- （1） 深入的市场调查是其成功的基础。通过市场调查，掌握了各方面的情况，为科学的广告决策提供了依据；
- （2） 营销策略正确：利用“白兰”商标原有的市场影响力，迅速将白兰香皂这一新产品推向市场；
- （3） 广告媒体策略合理。运用报纸、电视、杂志这几种大众媒体，符合香皂这种生活用品的市场推广的需要；采用先打出预广告，紧接着是上市广告这种方式，成功地利用了人们的联想好好奇，提高了新产品上市的注意度；几种媒体搭配，产生了“组合拳”的效应；
- （4） 广告主题策略正确。确定的三则广告的主题：“我们不买香水”、“我们不买鸡蛋”、“不是吃的月饼”都是USP策略的成功运用，每个主题对消费者的利益诉求单一、明确、独特，而且能打动消费者。通过以上这三则广告，成功的打开了市场，站稳了脚跟；
- （5） 随商品附送的“钞票夹”这种附加利益，提高了消费者的忠诚度。
注：学生可根据所学专业理论进行综合分析，也可选取一点进行深入分析，鼓励创新观点。