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广告学

  1. 一、    说明

(一)课程性质

《现代广告学》工商管理专业一门专业课程。本课程从广告主的角度出发,着重围绕工商企业在生 产经营过程中所需要的广告知识和职能活动展开阐述。通过对广告经营过程的阐述和剖析,全面分析现代企业在经营活动过程中广告活动的具体内容、特点、规律, 介绍企业进行成功广告活动的方法及广告人员开展广告业务的技能。

(二)教学目的

    通过该课程的学习,使学生在系统掌握广告学基本知识、基本理论的基础上,初步掌握广告策划的技术与方法,会写广告策划书和进行广告策划活动。

(三)教学内容

教学内容包括广告的内涵与广告的发展过程;广告调研;广告心理;广告的策划与创作;广告预算;广告媒体;广告的效果测定以及广告管理等内容。

(四)教学时数

    该课程每周3学时,共54学时。

(五)教学方式

   课堂讲授、案例分析与学生讨论相结合。采用多媒体教学。

 

二、本文

第一章  广告学概述

教学要求:

掌握广告的含义、构成及分类方法;理解广告的广告的基本功能;了解广告的发展历程。

教学时数:

    4学时

教学内容:

第一节  广告的内涵与构成(1学时)

一、广告的内涵

广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式,对产品、服务和观念进行社会化的传播,从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。

二、广告的构成

(一)广告主体

    (二)广告媒体。

(三)广告信息

  

第二节  广告功能与类型(1学时)

一、广告的功能

        传播信息,沟通产销;扩大销售,加速流通;指导消费,便利购买;树立形象,塑造名牌

二、广告的类型   

    依据不同标准,可将广告分为不同类型。主要的分类方法有:

(一)按诉求对象的不同划分;   

    (二)按信息内容的不同划分;

(三)按传播范围的不同划分;

(四)按制作要求的不同划分;

(五)按直接的目的不同划分。

 

第三节  广告的产生与发展(2学时)

一、我国广告的产生和发展

(一)我国古代广告

(二)我国近代广告

(三)我国现代广告

(四)当前我国广告发展的特点与问题

二、国外广告的产生与发展

(一)国外古代广告

(二)国外近代广告

(三)国外现代广告

三、当代国际广告发展的新趋势

广告竞争全球化;广告传播网络化;广告制作高科技化;广告宣传柔性化。

考核要求:

1、识记:广告的定义、构成。

2、领会:广告的功能;广告的发展历程。

3、应用:比较不同时期广告的特点;分析当前我国广告发展的特点和存在的问题;懂得广告分类方法。

 

第二章  广告组织

教学要求:广告组织是广告活动的主体,不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点,了解广告组织, 熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。本章要求学生记忆企业广告组织的 基本形式、专业广告组织的职能和任务;掌握企业广告组织的职能和任务;了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。

教学时数:4学时

    教学内容:

第一节  企业广告组织

企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如:广告部、广告公司等。

一、企业广告组织的职能和任务

企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门,它是企业广告计划与战略的制定者、广告策划的谋划者和广告活动具体实施者,它与其它部门共同构成企业的组织体系。通常,企业广告组织的职能和任务有:

(一)编制广告计划

根据企业发展战略和营销目标,在市场调查的基础上编制广告计划。一般以年度计划和季度计划为主。广告计划的项目包括:广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作,广告管理措施等。

(二)实施广告计划

在实施广告计划过程中,应完成好三项主要任务:

  1. 1、  根据营销目标和广告目标的要求,精心设计和制作广告。可自行制作或委托广告公司;
  2. 2、  根据企业市场营销的具体要求,及时发布广告,包括三种情况:

1)委托广告公司发布。要为其提供相应的材料,提出具体要求;(2)委托媒体单位发布广告;(3)企业利用自身的媒体发布广告。

(三)测评广告

即组织对广告活动的效果进行测评。

二、企业广告组织的基本形式

在工商企业中,将广告组织设成那种形式,往往要考虑广告在企业中的地位、作业,企业的性质、规模以及企业对广告的重视程度等因素。常见的企业广告组织形式主要有:

(一)功能型组织

即按照企业广告的职能,或者说是按照广告活动的专业分工特点来建立广告组织(见教材)。这种广告组织适合广告业务量大大型企业。其优点是可发挥各职能部门的专业特长,发挥集体协作的优势,提高广告质量。但也有自身的不足。

(二)地区型广告组织

按地区分工的原则设立广告组织。可按市场区域,也可按生产单位所在地划分。优点:因地制宜,灵活快速,针对性强。适宜于产品品种单一,同时又销往不同的地区市场的企业。

(三)产品型组织

以企业生产经营的产品来确定广告组织形式。优点:可针对不同产品市场的情况,分别开展广告活动,掌握不同产品的市场信息,制定不同产品的广告战略、策略,确定不同的诉求重点,诉求方式及宣传方式,提高广告活动的针对性。

(四)对象型广告组织

是以广告的对象来划分内部组织职能的一种广告组织形式,也可根据产品的最终使用者来组建广告组织。优点:可根据不同消费对象的购买动机和购买行为,分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等,获得较好的广告效果。

(五)媒体型广告组织

按照企业产品广告所使用的不同媒体来确定广告组织的结构。优点:可集中企业中的广告调研、设计制作、广告管理、广告发布等各方面的专业人才,对企业经常采用的广告媒体分别进行全面研究,充分发挥各种媒体的功能;同时,也便于各媒体部门灵活的与各自负责的媒体单位打交道。

三、企业广告组织的领导体制

企 业中的广告组织,是企业组织中不可缺少的一个组成部分,它与上下左右都存在着密切的关系。企业广告组织的领导体制,关系到广告组织作用的发挥,不同的企 业,因其性质、规模、类型的不同及领导对广告组织认识的差异,其领导体制存在着差别。企业广告组织常见的领导体制类型有:(p25

  1. (一)   经理或总经理直辖型
  2. (二)   销售经理管辖型
  3. (三)   广告部集权型
  4. (四)   广告部分权型
  5. (五)   广告部分权与集权结合型

第二节  专业广告组织

专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织,主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。

一、专业广告组织的职能与任务

专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物,是广告主与消费者之间的桥梁与纽带,它的主要职能与任务是:

1、承接广告。广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的,因此,承接广告是其第一要务。这不但是其生存和发展的需要,也是其存在的价值所在。

2、广告调研与计划。利用自身的专业优势为广告主开展市场调研,在此基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。通过策划,确定合理的广告目标、广告战略、策略,提高广告的效果。

3、广告制作。广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品,这是衡量其实力的标志之一。

4、选择广告媒体。利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系,为广告主选择合适的媒体。以最小的广告投入,取得最大的广告效果。

5、广告管理。为了达到广告目标,保证广告战略和策略的顺利实施,取得良好的广告效果,广告组织还必须加强对广告活动的管理。精心计划,合理组织,严格监督和控制,尽力协调。

二、专业广告组织的基本形式

由于广告行业的分工越来越细化,现代广告组织的类型很多。按广告组织所承担的职能来划分,可 分为全能型广告组织和部分职能型广告组织;按其经营业务范围的不同,可分为综合型广告组织和专业型广告组织;按业务领域不同,可分为国内广告组织和国际广 告组织等等。从广告公司内部的组织来看,一般分为两种类型:

(一)职能型组织结构

(二)群体型广告组织

三、广告公司的任务与组织形式

(一)广告公司的性质和任务

(二)美日广告公司的组织形式

第三节  媒体广告组织

由于广告事业的飞速发展,各媒体为满足广告业务活动的需要,也纷纷成立了专门的广告组织,如报社、电视台的广告部。

一、媒体广告组织的任务。

1、设计制作广告;2、发布广告;3、反馈广告效果。

二、报纸广告部门的组织结构

(一)我国报纸广告组织结构。主要分为两类:1、综合型广告组织;2、职能型广告组织 。

(二)国外报纸广告组织

总的来说,其特点是广告组织机构比较健全,工作人员多,分工较细,广告工作程序比较复杂。例如,日本的朝日新闻社的广告组织和美国的米尔瓦基报社的广告组织。

三、广播电视广告组织

第四节  广告团体组织

1、掌握广告团体的概念

2、广告团体的职能和任务

3、了解各类广告团体的概况

考核要求:

1、识记:企业广告组织的基本类型、特点及领导体制。

2、理解:企业广告组织的职能和任务。

3、应用:结合某企业广告活动的实际,制定一套选择广告公司的方案。

 

第三章  广告调研

教学要求:

通过对广告调查内容与方式的学习,使学生掌握广告调研的含义及特点,正确认识广告调研的作用,熟悉广告调研的内容,熟练掌握广告调研的程序,初步掌握广告调查的基本方法。

教学时数:4学时

教学内容:       

第一节  广告调研的基本内容(2学时)

一、广告调研的涵义及特点

(一)广告调研与市场调查

1、市场调查的含义

2、广告调研的含义

3、市场调查与广告调研的区别与联系

(二)广告调研的特点

1、目的性

2、科学性

3、系统性

4、经济性

(三)广告调查的类型

二、广告调研的作用

(一)为广告策划提供依据

(二)为广告创意和设计提供依据

(三)为制定广告策略提供导向

三、广告调研的内容

广告调研因企业广告活动任务而定,一般情况下,为制作有效广告所进行的调研主要包括以下内容:

(一)广告环境调研

1、地理环境调研

2、人文环境调研

(二)广告主体调研

广告主体是企业及其产品,因此,广告主体调研主要围绕这两这有关信息展开。

1、企业调研  2、产品调研 

(三)目标市场调研(消费者调研)

目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、人财物的资源状况所确定的,将要用自己的产品和服务去满足的那部分市场。目标市场的确定是建立在市场细分的基础上。

市场细分的方法

(四)市场竞争调研

1、同类企业或产品的市场竞争状况;

2、竞争对手媒体监测

(五)广告媒体调研

1、报刊媒体调研;

2、广播电视广告媒体调研;

3、其它广告媒体调研。

(六)广告效果调研

(七)国际广告调研

1、政治法规状况的调研;

2、经济状况的调研;

3、文化背景的调研。

第二节   广告调研的程序(1课时)

广告调研的程序是指广告调研从准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。一般分为三大步骤:

一、广告调研的准备阶段

  1. (一)   明确调研目标

(二)对调研本身进行可行性研究

  1. (三)   拟定调研方案和工作计划

二、调研实施阶段

这一阶段的主要任务是组织调研人员深入实际,按照研究方案或调研计划的要求,系统地搜集可靠资料和数据,听取被调查者的意见。大体步骤如下:

  1. (一)   设立调研机构,组织调研人员学习或培训
  2. (二)   组织调研人员,收集现有资料。收集现有资料的途径及其应注意的问题。
  3. (三)   确定调查单位,收集原始资料

三、分析和总结阶段

(一)整理分析调研资料

1、资料的检查、核实和订正。

2、资料的分类汇编。

3、资料的分析综合。

(二)编写调研报告

1、调研报告的类型:(1)专门报告;(2)一般性报告。

2、广告调研报告包含的内容:题目、摘要、序言、正文、附录。

3、编写广告调研报告应注意的问题

第三节  广告调研的方法与技术(1课时)

一、抽样调查

(一)随机抽样

(二)非随机抽样

二、广告调查的方法

(一)访问法

(二)观察法

(三)实验法

三、广告调研的技术

(一)调查表的设计

(二)广告调查询问技术

考核要求:

1、识记:广告调研的概念、特点。

2、领会:广告调研的内容、意义。

3、应用:(1)结合实例说明广告调研的特点和采用的方法;(2)为某企业编写一份广告调研方案,并组织方案的实施,编写广告调研报告。

 

   

 

第四章  广告心理

教学要求:

通 过本章学习,使学生初步了解广告心理学的发展简史,正确认识广告对消费行为的作用;了解感觉的含义、知觉的特点,掌握广告策略上影响知觉的因素;掌握注意 的基本概念及影响注意的因素;了解记忆的基本概念,掌握广告策略与记忆的关系;了解联想和联想律的含义、联想的作用,掌握联想律在广告设计中的应用;了解 态度的特性与功能,掌握态度与广告策略的关系。

教学时数:6学时

教学内容:

第一节 广告与消费行为的关系(0.5学时)

一、广告心理学发展简史

二、广告对消费行为的作用

 

第二节  广告与感觉、知觉(1学时)

一、广告与感觉

二、广告与知觉

(一)知觉的特点

(二)影响知觉的因素

第三节  广告与注意(1.5学时)

一、对消费者的广告刺激

二、注意的过滤器说

三、引起注意是广告成功的手段,而不是目的

四、刺激因素与注意的关系及其广告策略

(一)大小与强度

(二)新奇

(三)刺激物的动与变化

(四)颜色

(五)版面位置

(六)形状

第四节 广告与记忆、联想 (2学时)

  一、广告与记忆

(一)记忆系统

记忆是将过去的的经验存在印象中,以某种形态一直储藏着,必要时再浮现出来

(二)短时记忆量的研究

记忆的过程是:(1)记忆某种经验——铭记;(2)把记住的事物保存在脑海中——保持;(3)根据必要回想起来——回忆;(4)认出某一事物在过去经验过——再认。

 (三)广告策略与记忆

二、广告与联想

(一)联想与联想律

联想:当人们感知一个事物时,往往会想起其它相关的、在已有的经验中已经感知过的事物。

(二)联想在广告中的作用

(三)联想律记载广告设计中的应用

第五节     广告与态度(1学时)

    一、态度

态度由于其本身的具有的特性,一旦形成,便能相对稳定,成为消费者个人性格的一个组成部分。改变消费者已形成的态度是比较困难的;但是,改变的困难不等于不能改变。因此,营销人员就有可能通过广告等手段去试图改变消费者的态度。

(一)态度的特性与功能

(二)态度改变的良种形式

二、态度与广告策略

(一)广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关

(二)广告信息源有较高的可信度

(三)广告给消费者以积极的情感体验

(四)激化广告气氛或情境

考核要求:

1、识记:感觉、知觉,联想律;影响知觉的因素;影响消费者注意的因素;广告策略与记忆的关系。

2、领会:态度有哪些功能;广告中如何利用联想律;如何提高广告记忆。

3、举例说明广告心理学原理的的实际运用。

 

第五章  广告策划与预算

教学要求:

掌 握广告策划的含义,了解广告策划的特征,正确认识现代广告策划的意义;熟练掌握广告策划的程序;掌握广告目标的含义,理解广告目标与营销目标、广告效果的 关系,掌握广告目标的类型和影响广告目标设定的因素,熟练掌握设定广告目标的几种主要观点;掌握广告计划的含义和特点,正确认识广告计划的作用,掌握广告 计划的类别、内容和拟订原则,熟练掌握广告计划的拟订程序和广告计划书的写作;掌握广告预算的概念、内容和影响广告预算的因素,熟练掌握编制广告预算的方 法,掌握广告预算的分配方法与管理内容。使学生在掌握上述内容的基础上,能写简单但规范的广告策划书。

教学时数:

    5学时

教学内容:

第一节  广告策划概述(0.5学时)

一、广告策划的含义及特点

(一)含义

策 划是对某一活动进行运筹和规划。广告策划就是根据广告主的营销计划和目标,在市场调查预测的基础上,对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。其核心 是确定广告目标,制定和发展广告策略,即解决广告应该“对谁说”、“说什么”、“怎样说”和“说的效果如何”等重大问题。广告策划是广告从低级阶段发展到 高级阶段的显著标志。

(二)广告策划的特点:目的性;科学性;灵活性;

二、现代广告策划的意义

第二节  广告策划的成效(0.5学时)

一、广告调查与分析                

二、决策计划阶段

三、执行实施阶段

四、评价总结阶段

第三节  广告目标(1学时)

一、广告目标的涵义

(一)广告目标与营销目标的关系

(二)广告目标与广告效果的关系

二、广告目标的类型

(一)广告内容目标

(二)广告效果目标                                              

三、影响广告目标设定的因素   

(一)企业经营战略

(二)商品的供求状态

(三)产品生命周期

(四)分销系统

四、设定广告目标

 

第四节  广告计划(2学时)

   一、广告计划的特点及作用

(一)广告计划的特点

(二)广告计划的作用

二、广告计划的类别与内容

(一)广告计划的类型

(二)广告计划的内容

三、广告计划的拟订

(一)广告计划拟订的原则

(二)广告计划拟订的程序

第五节   广告预算(2学时)

一、广告预算的概念与作用

(一)广告预算的概念

(二)广告预算的内容

(三)影响广告预算的因素

(四)广告预算的作用

二、编制广告预算的方法

(一)定律计算法

(二)目标达成法   

(三)竞争对抗法

(四)量力而行法

(五)通讯定货法   

三、广告预算的分配与管理

  1. (一)   广告预算的分配                  

(二)广告预算的控制与管理    

考核要求:

1、识记:广告策划;广告目标;广告预算;广告策划的程序内容;

2、领会:广告计划的内容

3、应用:结合企业实际,进行广告策划,编制广告预算。

 

第六章  广告主题策划

教学要求:

掌握广告主题的定义和确定广告主题的三要素;熟练掌握从产品价值体系中挖掘广告主题的方法;熟练掌握确定广告主题应注意的问题。

教学时数:6学时

教学内容:

  1. 第一节   广告主题(1学时)

一、广告主题的定义

广告主题可以从两个角度理解:从广告构成的角度看,它是广告的中心思想;从广告传播的角度看,它是广告所要说明和表现的基本观点。广告主题是广告所要表达的重点和中心思想,是广告为达到某项目的所要说明和传播的基本观念。

二、确定广告主题的三个要素

(一)广告目标要素

(二)信息个性要素

(三)消费心理要素

 

第二节  广告主题策划的基础(3学时)

广告主题的确定,受到产品定位的制约,并要依据产品本身的特点,尤其是比较其它同类产品的特异之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。对“为什么要购买”这个问题的不同回答,导致了不同的主题确定方法。

一、建立产品价值网

(一)从产品实体因素出发

(二)从商品的使用情况出发

(三)从商品的价格、档次出发

(四)从产品与其他产品的关系出发

(五)从消费者对产品的关心点和期望出发

二、建立产品的价值链

(一)建立产品的社会价值链

(二)建立产品的主观价值链

三、挖掘产品的潜在价值,创造产品的新价值

(一)唤醒消费需求

(二)创造消费需求

(三)突破消费观念障碍,挖掘产品价值

(四)逆向思维,从负价值中挖掘新价值

 

                  第三节   确定广告主题应注意的问题(2学时)

一、必须为消费者提供利益承诺

(一)选择那些能解决销售难题的承诺

(二)选择那些和消费者关心点相切合的承诺

(三)选择那些最能体现产品信息个性的承诺

二、广告主题应单纯、集中、精练

三、广告主题应保持统一性和连贯性

四、广告主题要易懂

考核要求

1、识记:广告主题的涵义及构成要素。

2、领会:广告主题策划的方法;广告主题和广告承诺之间的关系。

3、应用:结合具体案例,说明广告主题的要素及确定广告主题应注意的问题;运用广告主题策划方法进行广告主题策划。

 

第七章  广告创意原理及方法

教学要求:

了解广告创意、意念、表象和意象的含义,正确理解广告创意的原则;充分认识表象的意义,掌握表象的选择和创造的方法;掌握广告创意的过程;掌握广告创意的思考方法。

教学时数:

   6学时

教学内容:

第一节  广告创意内涵(1学时)

    1. 一、  什么是广告创意

广 告创意有狭义与广义之分。广义的广告创意则是指整个广告活动中所有创造性的思维,凡是广告中涉及的所有创造性问题统称为创意。狭义的广告创意就是对广告活 动所进行的创造性思维活动,是对广告的主题、内容和表现形式所进行的艺术性构思。即如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。本章主要从狭义的角度来论述 广告创意。

    1. 二、  意念、表象和意象
    2. 三、  广告创意的原则
  1. (一)   广告创意的独创性原则
  2. (二)   广告创意的实效性原则

第二节  广告创意原理(2学时)

  一、意象的意义

(一)意象的象征意义

(二)意象的指示意义

(三)意象的感情意义

(四)意象的情绪意义

(五)意象的诱惑意味

二、意象的选择、创造、组合

(一)意象的选择

(二)意象的创造

                         第三节   广告创意的过程(1.5学时)

   一、收集原始资料

(一)特定资料

(二)一般资料

二、咀嚼、品位、消化资料

三、顺其自然、抛开问题、放松自己

四、创意突然涌现

五、形成并发展这一创意,并使其能够实际应用

 

第四节    广告创意的思考方法(0.5学时)

一、垂直思考法

二、水平思考法

三、集脑会商法

考核要求:

1、识记:广告创意的原理和原则;意念、表象、意象,广告创意的一般过程。

2、领会:广告创意中所使用的思考方法。

3、应用:懂得运用创意理论分析广告的效果;尝试运用科学的创意方法为一个企业进行广告设计。

 

第八章  广告创意策略

                   

教学要求:了解USP策略的含义和要点,掌握USP策略的理论基础和心理基础;掌握品牌的内涵,正确认识强势品牌在市场上的意义,掌握品牌形象的形成途径;掌握定位的含义和定位观念的要点,熟练掌握广告定位的策略。

教学时数:   5学时

教学内容:

                       第一节     USP广告策略(1学时)

  一、USP策略的要点

  二、USP策略的理论基础和心理基础

(一)USP策略的理论基础

(二)USP策略的心理基础

                       第二节     品牌形象策略(2学时)

一、什么是品牌

二、品牌形象和品牌价值

(一)市场领导者通常是强势品牌

(二)强势品牌通常享有较高的利润空间

(三)强势品牌没有生命周期

三、品牌形象的形成

                    第三节      广告定位策略(2学时)

一、定位观念的提出

二、定位观念的要点

(一)定位的心理基础和特征

(二)定位的竞争特征

三、广告定位策略

(一)领导者定位——建立领导地位

(二)比附定位——紧跟行业领导者

(三)细分定位——寻找市场空隙

(四)重组定位——重新为竞争定位

(五)“高级俱乐部”策略

考核要求

1、识记:独特的销售主张、品牌形象、定位;USP策略的要点。

2、领会:USP策略的理论基础和心理基础;品牌形象的形成途径;广告定位策略。

3、应用:分析USP策略、品牌形象策略、及定位策略在企业广告中的应用。

第九章     广告创作

教学要求:

了解广告文案的组成;了解广告标题的功能与类型,掌握广告标题的形式与写作要点;了解广告正文的含义,掌握广告正文的写作要求;了解广告标语的功用,掌握广告标语的形式与拟订要求。

教学时数:

    4学时

教学内容:

第一节  广告创作的基本要求(0.5学时)

一、真实性

二、科学性

三、思想性

四、艺术性

 

第二节  广告文的创作(1.5学时)

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。其中语言文字主要是通过广告文案来表现。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。标题是广告的题目,它体现方向的主题。正 文是对广告标题的进一步解释和详细说明,广告正文是广告文案的主体部分。广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。广告随文是广告文 案的附属文字,是广告内容的必要补充说明。

一、广告标题创作

    (一)直接标题写作

(二)间接标题写作

(三)复合标题写作

二、广告口号写作

三、广告正文的创作

  四、广告文写作的特征

(一)目的性

(二)针对性

 

第三节  广告画的创作(1学时)

一、广告绘画的创作

(一)广告绘画创作的技巧

(二)广告绘画应具备的功能

(三)广告绘画的一般表现手法

二、广告摄影创作

(一)广告摄影的使用范围

(二)摄影广告创作要领

                    

                        第四节  当代国际广告创作的新特点(1学时)

一、当代国际广告创作概括

二、当代国际广告创作的新特点

(一)娱乐性

(二)情节化

(三)人性化

(四)知识化

(五)幽默化

考核要求

1、识记:广告标题、构思和广告文创作的基本要求;

2、领会:当代国际广告创作的新特点。

3、应用:对广告作品进行评价;创作几则广告文案。

 

第十章  广告媒介及选择

教学要求:

掌握广告媒体的含义、特性、功能和分类;掌握主要广告媒体的特点;熟练掌握广告媒体的评价指标、选择广告媒体应考虑的因素和广告媒体的选择方法。

教学时数:

   4学时

教学内容:

第一节  广告媒介的含义及功能(1学时)

在 广告活动过程中,媒体选择、媒体购买、媒体监测及媒体运用等方面,都占有相当重要的地位。主要原因一是媒体刊播费用几乎占据了绝大部分的广告预算;二是好 的广告创意策略,如果无法搭配有效的媒体策略,也有能达成广告目标;三是媒体是广告信息传播出去的媒介,通过这个媒介,信息就能正确地传递到目标消费群的 接收范围。

一、广告媒体的含义

二、广告媒体的特性

三、广告媒体的功能

(一)广告媒体的商务功能

(二)广告媒体的文化功能

四、广告媒体的分类

(一)按广告媒体的物质属性分类

(二)按媒体受众面分类

(三)按媒体时效分类

(四)按受众感觉分类

(五)按媒体影响范围分类

(六)按广告信息在传播媒体中的比值分类

 

                      第二节    主要广告媒体的特点(2学时)

一、报纸广告媒体的特点

(一)报纸广告媒体概况

(二)报纸广告媒体的特点

(三)报纸广告媒体的缺点

二、杂志广告媒体的特点

(一)杂志广告媒体概况

(二)杂志广告媒体的特点

(三)杂志广告媒体的局限性

三、广播广告媒体的特点

(一)广播广告媒体概括

(二)广播广告媒体的特点

(三)广播广告媒体的局限性

四、电视广告媒体的特点

(一)电视广告媒体概况

(二)电视广告媒体的特点

(三)电视广告媒体的局限性

五、网络广告媒体的特点

(一)网络广告媒体概括

(二)网络广告媒体的特点

(三)网络广告媒体的局限性

六、其他广告媒体的特点

(一)户外广告媒体

(二)交通广告媒体

(三)直邮广告媒体的特点

(四)焦点广告媒体的特点

(五)礼品广告媒体的特点

 

第三节  广告媒介的选择(1学时)

一、广告媒介的评价指标

(一)视听率

(二)毛评点

(三)视听众暴露度

(四)到达率

(五)暴露频次

(六)每千人成本

(七)有效到达率

二、选择广告媒体应考虑的因素

(一)广告媒介的性质和传播效果

(二)广告商品的性能和使用范围

(三)广告受众的习惯和文化程度

(四)市场现状和消费趋势

(五)广告制作和成本费用

三、广告媒体的选择方法

(一)线性规划法

(二)顺序探索法

(三)实验解决法

考核要求:

1、识记:广告媒体的定义。

2、领会:广告媒体的功能、特性;各类广告媒体的特点。

3、应用:制定广告媒体策略;结合实际,分析具体广告活动中的广告媒体运用效果。

 

第十章  广告效果评估

教学要求:

掌握广告效果的含义、特性和分类,理解广告效果评估的原则,正确认识广告效果评估的意义;了解广告效果事前评估的原因、时机及其目的,掌握广告效果事前评估的方法和事前评估应注意的问题;掌握广告效果事中评估的方法;掌握熟练掌握广告效果事后评估的内容和方法。

教学时数:

    4学时

教学内容:

                          第一节     广告效果概述(1学时)

    一、广告效果的含义

(一)概念

 大 多数人认为广告效果应具有三个方面的内容,既经济效果、社会效果和心理效果。广告的经济效果,是指广告促进销售的增加程度。广告的社会效果,主要是指广告 活动对社会经济、教育、环境的影响程度。广告的心理效果,就是广告活动对消费者心理活动的影响程度,即对消费者的认知过程、情感过程和意志过程的影响程 度。

(二)广告效果的特性

二、广告效果的分类

(一)按广告效果的性质划分

(二)按广告活动过程划分

(三)按广告活动构成因素划分

三、广告效果评估的原则

(一)目标性原则

(二)综合性原则

(三)可靠性原则

(四)经济学原则

(五)经常性原则

四、广告效果评估的意义

 

                      第二节    广告效果的事前评估(1学时)

一、进行广告效果事前评估的原因

二、事前评估的时机

(一)概念测试

(二)创意阶段或承诺陈述阶段

(三)概略阶段

(四)完成阶段

三、事前评估的目的

四、广告效果事前评估的方法

(一)事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法

(二)事前评估广告草图或完稿的方法

五、事前效果评估中应注意的问题

 

                  第三节  广告效果的事中评估(1学时)

一、销售地区实验法

二、函索测定法

三、分割测定法

四、追踪研究法

 

                   第四节  广告效果的事后评估(1学时)

一、销售效果的事后评估

(一)事前事后法

(二)小组比较法

二、心理效果的事后评估

(一)认知测定法

(二)回忆测定法

(三)态度测定法

考核要求:

1、识记:广告效果及其事前、事后、事中评估概念;

2、领会:广告效果评估的原则;广告评估的意义。

3、应用:懂得如何评估广告效果。

第十一章  广告规则与管理

教学要求:

掌握广告规则的概念,了解广告法规与广告自律的区别及联系,充分认 识广告规则的重要性,掌握广告规则的基本要求掌握我国广告法规的主要内容,了解发达国家广告法规的主要内容,了解我国广告法规建设中存在的主要问题和我国 广告法规建设的主要对策;掌握我国广告自律的基本内容,了解发达国家广告自律的特点和基本内容,了解我国广告业自律中存在的问题和加强我国广告自律建设的 措施;了解广告管理的含义及特点,掌握广告管理的职能,认识广告管理的作用,掌握广告管理的方法。

教学时数:

    2学时

教学内容:

第一节  广告规则的重要性与基本要求(0.5学时)

一、广告规则的内涵

(一)广告规则的概念

(二)广告法规与广告自律的区别

(三)广告法规与广告自律的联系

二、广告规则的重要性

三、广告规则的基本要求

第二节  广告法规(0.5学时)

一、我国广告法规的主要内容

二、发达国家广告法规的主要内容

 

三、进一步加强我国广告法规的建设

                   第三节         广告自律(0.5学时)

一、我国广告自律的基本内容

二、发达国家广告自律的特点及基本内容

三、进一步加强我国广告自律规则建设

                   第四节        广告管理(0.5学时)

一、广告管理的含义及特点

(一)广告管理的含义

(二)广告宏观管理的特点

二、广告管理的职能

(一)广告立法

(二)审批登记

(三)年度检验

(四)广告活动监督

(五)广告审查

(六)查处广告违法行为

三、广告管理的作用

四、广告管理的方法

考核要求:

1、识记:广告规则、广告自律、广告管理的定义。

2、领会:广告法规与广告自律的区别与联系;广告规则的重要性;广告规则的基本要求;我国广告法的主要内容。

3、分析我国广告法规建设中存在的主要问题和我国广告法规建设的主要对策;分析我国广告业自律中存在的问题和加强我国广告自律建设的措施。

                                

三、参考书目:

1.〖美〗 丹·E·舒尔茨,《广告运动策略新论》,中国友谊出版公司,1991年第1

2.丁俊杰,《现代广告通论》,中国物价出版社,1997年第1

3.樊志育,《广告学原理》,上海人民出版社,1994年第1

4.〖日〗 小林太三郎,《新型广告》,中国电影出版社,1996年第1

5.胡屹,《广告学全书》,中国社会出版社,1999年第1

6.何修猛,《现代广告学》

7.陈培爱,《中外广告史》,中国物价出版社,1997年第1

8.刘林清  杨同庆,《现代广告学》,经济管理出版社,2000年第1

9.饶德江,《广告策划》,武汉大学出版社,2002年第二版

10.樊志育,《广告创意、设计与制作技巧》,中国友谊出版公司,1994年第1

11.何佳讯,《现代广告案例——理论与评析》,复旦大学出版社,1998年第1

12.文浩,《现代广告策划实务》,蓝天出版社,2003年第1版  

教材:

严学军,《广告策划与管理》,高等教育出版社,2002年第四版